Costco遭遇退卡潮,餐企的会员营销该这样做

日期:2019-11-08 21:36:21     浏览:1227    
根据尼尔森的香港月饼市场调查报告,美心月饼连续21年成为香港月饼销售冠军。据了解,从2000年至2006年的6年时间内,星巴克在香港的门店增至60家,这与美心集团为其“本土化”做的努力分不开。

来源:红粉网

赵郑玲

好市多在中国的第一家店在被挤掉后仅仅三个小时就关门了。然而,人们没有想到的是,仅仅过了三天,好市多就迎来了退卡浪潮。要知道,好市多是美国最大的连锁加盟店,会员费是其主要利润来源。

对于餐饮企业来说,在会员营销方面,有的做得很好,有的还在摸索石头过河。我们如何才能做好这件事?

好市多作为美国最大的连锁加盟店首次进入中国,由于其火爆的开业趋势和随后的大规模会员卡撤单,引起了热烈的讨论。好市多最大的特点之一是其会员制度,目前在全球拥有9000多万会员。这家上海店的会员费是299元/年。据悉,好市多的会员费是其主要利润来源。

餐饮业的许多品牌也在建立会员制度,如西贝、星巴克、大夏树等。西贝会员人数在2018年达到1000万。截至今年3月,星巴克在全球拥有1680万会员,在中国拥有830万会员。

餐饮业会员营销的现状如何?行业专家对会员营销有什么好建议?

餐饮业成员的营销现状

目前,越来越多的餐饮人重视会员营销,一些品牌已经获得了业界的好评,而一些品牌似乎还没有找到窍门。

在与餐饮业主和餐饮会员营销专业人士的多方观察和沟通中,红粉网(身份证号:Hong CAN 18)的记者简要总结了餐饮会员的营销现状。

1进入阈值和转换率都很低。......

首先,进入门槛低,大多数企业都在做会员营销,但只停留在粉末吸收水平,转化率不高。

许多企业认为会员是微信粉丝。如果微信公众号被打开,一些人会关注它们。事实上,如果没有相应的会员营销,渐渐地,这些粉丝就会成为沉睡的用户。

火锅品牌大夏树以前也遇到过类似的情况:大型活动营销后添加了大量粉末,但由于粉丝缺乏及时的指导和营销,粉丝们渐渐睡着了。

蜀国勇士的三角洲照片

结果,蜀国大侠给了数百万粉丝一张面额为100元的无条件代金券,极大地刺激了消费。粉丝们稳定地度过了几次之后,他们将会得到更多的其他权益。现在蜀国的大夏有170万成员。舒大侠品牌总监边江说,“只要你愿意在吸粉阶段花钱,你就可以在短时间内基本达到一定的粉丝基数。然而,如果会员的权益得不到引导,粉丝们就会睡着,不会活跃起来。”

2过于依赖第三方系统,商家缺乏主动性

其次,过于依赖第三方成员营销体系,未能充分发挥商家的主动性。许多餐饮人员觉得他们不了解会员的营销和系统,把会员的营销留给了第三方。但事实上,第三方能给的是系统,商店的精确运作仍然取决于餐馆老板的主动性。

此外,“许多会员系统软件厂商或代理商过于关注产品的销售,并没有完全授权厂商售后的会员运营,导致只有少数餐饮品牌在会员营销方面取得了一定的成功,许多大型连锁和中小型餐饮品牌只有系统而没有运营。”西贝中村前成员营销经理杨兆如表示。

“许多餐饮企业仍处于有会员制度但无经营的状态,会员制度设计不全,经营处于无制度、无方法、无规划的‘三无’状态。”杨钊在他的新书《餐饮会员从初级到精通的营销》(Marketing for餐饮会员)中提到,主要原因是缺乏商业运作方面的人才,缺乏老板的关注和认知偏见。

事实上,由于我国会员意识还处于培养阶段,对做好会员营销工作的管理、人才、技术和方法都有一定的要求,这些都增加了包括餐饮业在内的会员营销的难度。

餐饮会员营销中的常见问题

红粉网(身份证号:宏灿18)列举了餐饮会员营销中的一些常见误区及相应建议:

1会员卡的储值相当于增加会员。顾客会抵制

一些餐饮企业在进行会员营销时制定了严格的规则,要求会员增加价值,而且储值不低,通常是几千美元。

这种做法从根本上扭曲了会员营销的含义,让“价格敏感者”的顾客感到厌恶和矛盾——认为餐饮企业已经为顾客建立了一种常规,让他们钻牛角尖,牢牢抓住顾客。

事实上,添加成员的方法可以是免费的,也可以在购买后当场使用。一般来说,许多用户不接受大额会员储蓄。然而,如果它很小并且可以在现场使用,有消费需求的客户愿意接受它。

例如,星巴克的会员制度受到了业内人士的称赞。其成员主要分为银星、玉星和金星。去年底,星巴克修改了会员制度。起初,银星会员需要从98元起购买,但现在他们是免费的。成为会员的门槛变低了,事实上,它对用户更有吸引力。

达美星巴克的修订会员制度

会员级别和权益之间没有区别,忠诚度受到影响。

许多企业没有意识到会员资格也是顾客身份的象征。

然而,当会员营销的概念进入市场时,许多商家并没有用等级方法来区分会员的权益,更不用说经营策略和措施了。

因此,当新加入的会员享有与高级会员同等的权利时,商家的等级会员制将受到质疑,顾客会觉得会员的价值没有得到适当的体现,忠诚度也会受到影响。

相反,例如,蜀国的大夏,建立了不同级别的成员,并给予他们不同的权利和利益。

三角洲特种部队成员设置

另一个例子是鸡肉椰子品牌椰子妹妹的会员制度,需要储存1000元。有些人认为这个门槛太高了。是的,联合创始人张长泉是这样认为的,但他也认为只有这样,他们才能与市场上普通餐馆的成员区分开来。椰子姐姐可以通过高存储价值和独特的权益更好地体现成员的身份价值。不仅如此,作为单价相对较高的椰子鸡类,真正的种子客户也可以通过高储存价值来选择。

3 .招聘不积极,缺乏正确的指导

在成为会员之前,消费者应该首先成为顾客。餐饮企业应该提高顾客成为会员的积极性。从顾客进入商店到招募会员,都应提供良好的指导。

首先,经营者或服务员应该主动告诉顾客成为会员后可以享受的利益和权利,并在商店、在线平台和其他渠道向顾客传达会员的相关信息。

例如,西递牛排的招聘值得借鉴。餐厅里的每张餐桌都有会员卡,每个月的会员日都会发一张海报,服务员会提醒顾客用会员卡付账,公开号码会提供丰富的积分兑换活动,会员活动会及时公布,所有这些都会让会员及时了解品牌商家的优惠活动。

4未形成标准的日常维护,无法与用户保持联系。

最后,有一定数量的成员,但有许多成员不是睡觉就是失败。原因是什么?这个链接问题主要出现在维护中。对议员来说,优惠和积分只是消费者的一种福利。更重要的是会员价值的增值服务,这更体现在情感维护上。

增值服务可以体现在:

(1)会员将提前披露新推出菜品和新店的信息,方便会员提前了解和订购,同时满足会员的认同感和优越感。

(2)邀请会员开展离线交流活动,如茶话会、交流会议等,更深入地了解会员的需求,听取他们的反馈。

(3)组织会员开展户外旅游、娱乐节目等线下互动活动,加深与客户的关系,拉近与客户的距离。

微博上的德尔塔图片截图

星巴克在这方面的实践值得借鉴。除了奖励积分和其他好处,会员还可以享受特权,如购买星巴克推出的独家产品和参与离线活动。例如,今年9月初,星巴克与著名画家吉米共同签署推出“月亮遗忘”会员明星礼品袋。我不知道有多少明星被这股福利浪潮所俘获(我更喜欢星巴克,因为这种联合工作,反正我喜欢几米的小块儿)。

微博上的德尔塔图片截图

餐饮会员在营销中还应该注意什么?

1.瞄准目标群体

餐饮是一项外围业务,以商店为中心,向外围辐射。特定范围内的用户是他们的潜在用户。一旦你知道你的用户在哪里寻找他们,你需要找到你的用户组。

餐饮服务提供商奥奇维集团董事长孔令波(Kong Lingbo)认为,目标群体可以由顾客的单价、群体定位、消费场景等来决定。无论是大多数年轻人,主要是家庭用餐,还是商务用餐...定义品牌的目标群体也意味着成员系统发展的方向。

例如,西贝的目标群体主要是家庭,所以除了满足会员的用餐偏好之外,“快乐阅读俱乐部(Happy Reading Club)和亲子体验俱乐部(Parent-Child Experience Club)等活动也很好地吸引了西贝的目标群体,为会员提供了更多的价值,加深了会员与品牌之间的联系。

德尔塔图片来自互联网

2考虑用户想要的价值

确定目标群体后,将围绕该群体开展成员营销。首先要做的是从用户的角度思考,用户需要什么,你想为他们创造什么价值。

杨钊说,“如果你店里有更多的家庭成员,你也可以组织成员在店内或店外做一些亲子活动和美食活动;如果你的店里有更多的年轻人,你也可以组织会员做一些社交和娱乐活动。如果有大量白领,可以安排一些工作场所培训和网络活动...简而言之,促销有多种形式,营销的本质是:满足顾客的生活需求。”

值得注意的是,在满足会员需求的同时,还需要进行分层满意度、分层营销和分层觉醒。

例如,大事件营销后,大夏树增加了粉量,向消费0~1次的数百万粉丝发放了价值100元的无条件优惠券,刺激了大量消费。然而,已经花了很多时间的稳定用户会采取情感维护的方法,比如赠送新产品、节日问候和礼物。

结束语

会员营销的本质是满足顾客的生活需求,创造顾客真正需要的价值。

瞄准目标群体、积累用户流量、准确营销和满足需求是一个持续和循环的过程。市场在变化,消费者群体在变化,消费者需求也在变化。餐饮商家在进行会员营销的过程中,必须跟上变化,贴近消费者需求。

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